Возврат товара и денег: как превратить потерю продажи в приобретение лояльного клиента
Почему продуманная политика возвратов — это конкурентное преимущество, а не убытки
В мире интернет – торговли возврат товара в интернет магазин — это не досадная неприятность, а неотъемлемая часть бизнес-процессов. Согласно исследованию Narvar, 96% покупателей с большей вероятностью совершат повторную покупку у розничного продавца с простым процессом возврата. Более того, компании с либеральной политикой возвратов видят на 30-50% больше повторных покупок от клиентов, которые когда-то что-то вернули.
Парадокс, который понимают успешные ритейлеры: возврат денег за товар — это не конец отношений с клиентом, а возможность их укрепления. Клиент, который столкнулся с прозрачным, быстрым и человечным процессом возврата, становится в 3-4 раза более лояльным, чем тот, у кого не было вообще никаких проблем с покупкой.
Законодательная база: что нужно знать каждому владельцу интернет магазина
Федеральный закон “О защите прав потребителей” (статья 26.1)
Для дистанционной торговли действуют особые условия:
Покупатель имеет право отказаться от товара в любое время до его передачи
После получения товара — в течение 7 дней без объяснения причин
Если информация о порядке и сроках возврата не предоставлена в письменной форме — в течение 3 месяцев
Важные нюансы:
Товары надлежащего качества можно вернуть, если сохранен товарный вид, потребительские свойства, пломбы, фабричные ярлыки
Не подлежат возврату (Постановление Правительства №55):
Товары для профилактики и лечения заболеваний в домашних условиях.
Предметы личной гигиены.
Парфюмерно-косметические товары.
Текстильные товары (хлопчатобумажные, льняные, шёлковые, шерстяные и синтетические ткани, товары из нетканых материалов типа тканей — ленты, тесьма, кружево и другие).
Швейные и трикотажные изделия (изделия швейные и трикотажные бельевые, изделия чулочно-носочные).
Изделия и материалы, полностью или частично изготовленные из полимерных материалов и контактирующие с пищевыми продуктами (посуда и принадлежности столовые и кухонные)
Товары бытовой химии, пестициды и агрохимикаты.
Мебель бытовая (мебельные гарнитуры и комплекты).
Ювелирные и другие изделия из драгоценных металлов и (или) драгоценных камней, огранённые драгоценные камни.
Автомобили и мотовелотовары, прицепы и номерные агрегаты к ним.
Технически сложные товары бытового назначения, на которые установлены гарантийные сроки.
Гражданское оружие, основные части гражданского и служебного огнестрельного оружия, патроны к нему.
Животные и растения.
Непериодические издания (книги, брошюры, альбомы, картографические и нотные издания и т.п).
Срок возврата денег – 10 дней со дня предъявления требования
Практический совет:
Разместите на сайте не просто сухой текст закона, а понятную инструкцию с примерами и сценариями. Это снизит количество конфликтов на 40-50%.
Как выстроить процесс возврата: пошаговая система
Первый шаг: Прозрачная политика до покупки
Клиентский сервис интернет магазина начинается не тогда, когда возникает проблема, а в момент знакомства с вашим сайтом.
Что должно быть на сайте:
Отдельная страница “Возврат и обмен” (не в подвале мелким шрифтом)
Понятная инфографика — сроки, условия, пошаговый процесс
Частые вопросы и ответы по конкретным ситуациям
Примеры расчетов возвратов (с учетом доставки, скидок и т.д.)
Контакты ответственного за возвраты
Второй шаг: Подтверждение заказа с напоминанием о политике возвратов
В письме-подтверждении заказа добавьте не просто ссылку на политику, а краткую выжимку: “Важно: вы можете вернуть товар в течение 7 дней после получения. Подробности и форма для начала возврата здесь [ссылка]”
Третий шаг: Простая инициация возврата
Хорошо: Форма на сайте с выбором причины из выпадающего списка и возможностью добавить фото Плохо: Требование позвонить менеджеру в рабочее время
Эффективное решение:
Личный кабинет с историей заказов и кнопкой “Вернуть” для каждого
Чат-бот, который задает 3-4 вопроса и формирует заявку
Мобильная версия процесса (60% возвратов инициируются с телефонов)
Четвертый шаг: Быстрая обработка заявки
SLA (Service Level Agreement) для вашей команды:
2 часа — первичный ответ на заявку о возврате
24 часа — вынесение решения по стандартным ситуациям
3 дня — вызов курьера или отправка этикетки для возврата
10 дней — возврат денег за товар на карту клиента
Пятый шаг: Логистика возврата
Варианты, которые стоит предусмотреть:
Курьерский возврат (для дорогих или габаритных товаров)
Пункты выдачи своей или партнерской сети
Почтовое отправление с предоплаченной этикеткой
Самовывоз из магазина (если есть офлайн-точки)
Золотое правило: Не заставляйте клиента платить за доставку возврата, если товар ненадлежащего качества или это ваша ошибка.
Шестой шаг: Приемка и проверка
Четкие критерии: что проверяем, сколько времени занимает
Фотофиксация состояния при приемке (защита от спорных ситуаций)
Уведомление клиента о результатах проверки
Седьмой шаг: Возврат денег за товар
Автоматизация: интеграция платежной системы с CRM
Уведомление клиента на каждом этапе: “Деньги отправлены”, “Ожидайте зачисления 1-3 рабочих дня”
Альтернативы: бонусные баллы, промокод на следующую покупку (с согласия клиента)
Восьмой шаг: Пост-возвратная коммуникация
Самый важный и часто упускаемый этап! Через 3-5 дней после возврата:
Спросите, все ли прошло хорошо
Предложите помощь с выбором альтернативного товара
Поделитесь, как вы улучшаете процессы на основе его случая
Как политика конфиденциальности для сайта связана с возвратами
Политика конфиденциальности для сайта — это не только про сбор данных, но и про их использование в спорных ситуациях. В контексте возвратов важно:
Что нужно указать в политике:
Какие данные используются при обработке возврата (реквизиты карты для возврата, фото товара, переписка)
Как долго хранятся документы по возвратам (рекомендуется 3 года по требованиям ФНС)
Кто имеет доступ к этим данным (менеджеры по возвратам, бухгалтерия, служба безопасности)
Процедура удаления данных после истечения сроков хранения
Пример формулировки:
“Для обработки возврата товара мы запрашиваем и храним следующие данные: номер заказа, фото товара, реквизиты для возврата средств. Эти данные хранятся 3 года в соответствии с требованиями налогового законодательства и используются исключительно для урегулирования вашего запроса. После истечения срока хранения данные полностью удаляются.”
Защита от мошенничества:
Политика конфиденциальности позволяет законно:
Записывать телефонные разговоры (с предупреждением)
Анализировать паттерны поведения для выявления мошеннических схем
Сотрудничать с другими компаниями для предотвращения рейдерских атак (в рамках закона)
Клиентский сервис интернет магазина в моменте возврата: психология и техники
Принципы коммуникации при возврате:
1. Не воспринимайте возврат как поражение
Менеджер должен думать: “Отлично, у нас есть шанс исправить впечатление и сохранить клиента”, а не “Вот еще один недовольный”
2. Активное слушание
Дайте клиенту полностью высказаться
Повторите суть его проблемы своими словами
Задайте уточняющие вопросы
3. Эмпатия вместо оправданий
Плохо: “Это не наша вина, транспортная компания…” Хорошо: “Понимаю, как неприятно ждать заказ, а получить поврежденную коробку. Сейчас разберемся”
4. Предложение выбора
“Мы можем: а) Вернуть деньги в течение 10 дней б) Отправить замену сегодня же с 10% скидкой в) Предложить альтернативную модель с бесплатной доставкой Что для вас удобнее?”
5. Преодоление возражений
Клиент: “Мне нужно срочно вернуть деньги!” Менеджер: “Понимаю срочность. Обычно возврат занимает до 10 дней, но я поставлю ваш случай в приоритет и лично проконтролирую, чтобы деньги пришли в течение 3-5 рабочих дней. Одновременно могу предложить…”
Скрипты для сложных ситуаций:
Ситуация: Клиент пропустил срок возврата
“Да, по закону срок возврата уже прошел. Но я понимаю, что товар вам не подошел, поэтому сделаем исключение. Мы готовы принять возврат, но с вычетом стоимости доставки. Либо можем предложить обмен на другую модель или магазинный кредит на полную сумму”
Ситуация: Товар использовали, но недовольны качеством
“Благодарю за честность, что сообщили об использовании. Давайте решим проблему: мы можем отправить товар на экспертизу за наш счет. Если подтвердится брак — полный возврат. Либо сразу предложить замену/скидку на следующую покупку”
Ситуация: Клиент не хочет платить за доставку возврата
“Понимаю ваше нежелание нести дополнительные расходы. Давайте так: вы оплачиваете отправку, а мы при возврате компенсируем эти расходы дополнительными бонусами на следующую покупку + 15% скидку. Таким образом, вы сохраняете бюджет и получаете выгодное предложение”
Технические решения для автоматизации возвратов
Интеграции, которые экономят время и нервы:
CRM с модулем возвратов (Технодзен разработает под все ваши задачи, даже без ТЗ)
Автоматические статусы
Напоминания менеджерам
Хранение всей истории коммуникаций
Интеграция с платежными системами (ЮKassa, CloudPayments)
Автоматический возврат на ту же карту
Отслеживание статуса возврата
Снижение ошибок ручного ввода реквизитов
Система генерации возвратных этикеток
Интеграция со СДЭК, Почтой России
Автоматическая отправка этикетки клиенту
Трекинг посылки в системе
Личный кабинет клиента
Статус возврата в реальном времени
История всех возвратов
Автоматические уведомления
Аналитическая панель
Основные метрики по возвратам
Причины возврата в динамике
Стоимость возвратов для бизнеса
Как уменьшить процент возвратов: профилактика лучше лечения
Аналитика причин возвратов:
Соберите данные за 3-6 месяцев и разделите по категориям:
Размер/фасон не подошел (30-50% возвратов в fashion-ритейле) Решение:
Размерные сетки с рекомендациями
Видеообзоры с примеркой
Гид по размерам с фото реальных людей
Опция “Виртуальная примерка” (AI)
Товар не соответствует описанию/фото (15-25%) Решение:
Профессиональные фото с разных ракурсов
Видео товара в движении
Фото от реальных покупателей
Детальные текстовые описания
Брак/повреждение при доставке (10-20%) Решение:
Улучшение упаковки
Выбор надежных транспортных компаний
Страхование отправлений
Проверка товара перед отправкой
Импульсивная покупка/передумал (5-15%) Решение:
Корзина-напоминалка
Гарантия лучшей цены
Услуга “отложить покупку”
Превентивные меры:
Чат-консультант перед покупкой — снижает возвраты на 15-20%
Гарантированный обмен размера — клиенты реже возвращают, чаще обменивают
Предпродажная проверка — особенно для электроники и сложных товаров
Программа “Примерка дома” — как у Wildberries, Lamoda
Метрики и KPI для процесса возвратов
Операционные метрики:
Среднее время обработки возврата (от заявки до возврата денег)
Процент возвратов от общего числа заказов (отраслевая норма: 5-15% для fashion, 1-5% для электроники)
Коэффициент повторных покупок после возврата (цель: >40%)
NPS (индекс потребительской лояльности) клиентов, прошедших через возврат
Финансовые метрики:
Стоимость одного возврата (логистика + обработка + потеря маржи)
Влияние возвратов на общую рентабельность
Эффективность мер по снижению возвратов (ROI)
Метрики удовлетворенности:
Процент клиентов, довольных процессом возврата (опрос после завершения)
Количество положительных отзывов о работе с возвратами
Уровень эскалаций (жалоб руководству)
Юридические аспекты и защита от мошенничества
Распространенные схемы мошенничества с возвратами:
Подмена товара (возвращают не оригинал, а копию или старую версию) Защита: Фотосерийных номеров при отправке, проверка при приемке
Возврат после использования (свадьба, фотосессия, мероприятие) Защита: Четкие критерии “товарного вида”, обучение менеджеров
Фиктивные возвраты (заявляют о неполучении, хотя получили) Защита: Подпись при получении, фото/видеофиксация в пунктах выдачи
Документооборот:
Заявление на возврат (обязательная форма)
Акт приема-передачи при получении товара обратно
Фото/видео материалы спорных случаев
Экспертные заключения для технически сложных товаров
Кейс: как IKEA превратила возвраты в маркетинговый инструмент
Политика IKEA: возврат в течение 365 дней без чека, по любому основанию.
Результаты:
Увеличение среднего чека на 15% (люди покупают больше, зная о легком возврате)
Рост лояльности (NPS +40 пунктов после либерализации политики)
Снижение количества судебных разбирательств на 90%
Бесплатная реклама за счет сарафанного радио
Финансовый расчет IKEA: Стоимость обработки возврата: ~300 рублей Средний чек повторной покупки после возврата: 4,500 рублей Вывод: даже если вернут 1 из 10 товаров, это окупается лояльностью
Заключение: возврат как момент истины для бренда
Возврат товара в интернет магазин — это не конец продажи, а момент истины, который показывает клиенту настоящие ценности вашей компании. Грамотно организованный возврат денег за товар превращает разочарование в восхищение, а потерю одной продажи — в приобретение клиента на годы.
Запомните: либеральная политика возвратов не увеличивает процент возвратов в долгосрочной перспективе. Исследования показывают, что после упрощения процесса возврата их количество временно возрастает на 10-20%, но через 3-6 месяцев стабилизируется, а лояльность клиентов и средний чек растут значительно.
Инвестируйте в клиентский сервис интернет магазина, делайте процесс возврата прозрачным и человечным, защищайте данные клиентов через политику конфиденциальности для сайта. В эпоху, когда цена и ассортимент легко копируются конкурентами, именно опыт клиента — особенно в сложных ситуациях — становится главным дифференцирующим фактором.
Начните с аудита вашего текущего процесса: представьте себя клиентом и попробуйте вернуть товар через ваш сайт. Каждая обнаруженная сложность — это возможность стать лучше и заработать лояльность очередного клиента.
ТЕХНОДЗЕН
Our comment